Post-spectaculaire economie
Radically Yours #05
Radically Yours

Post-spectaculaire economie

Essay
05/09/2012

De tekst hieronder is het laatste deel van een langer essay dat werd gepubliceerd in de TakeIt or Leave It / Design Economics krant die verscheen in het kader van het Dutch DesignWeek project met dezelfde naam dat het Van Abbemuseum in 2011 organiseerde. In zijnfuturistische tekst beschrijft Justin McGuirk een economische realiteit waarin de globalisatieis teruggebracht naar lokale nieuwe autarkieën en vormgevers en ontwerpers creatieve gildesgevormd hebben waarin ze als ambachtslieden hun gemeenschap dienen.

De bewering van Joseph Beuys dat iedereen kunstenaar is, bleek niet waar te zijn. In plaats daarvan was iedereen ontwerper. Het was niet zozeer een beroep maar een beroepsrisico van de post-spectaculaire economie. Bijna alles wat je kon kopen was in omgekeerde volgorde opnieuw ontworpen en omgezet in een gecomputeriseerd  draadmodel − dat kon worden gedownload, op maat aangepast en uitgeprint. De verhandeling en bewerking van deze digitale 3D-modellen − Bruce Sterling noemde ze ‘spimes’ − werd net zo gewoon als winkelen bij Amazon voor een vorige generatie was geweest. Maar retail therapy was niet langer therapeutisch genoeg. Shoppers wilden creatieve input, ze wilden hun eigen versie hacken. Een toenemend geschoolde bevolking begon te vertrouwen op de nieuwe ‘ontmoetingsplaats’ van software en hackware voor open-sourcedesign. Objecten bestonden in stadia van eindeloze transformatie tot het moment waarop de eigenaar van deze shape-shifters besloot het object te materialiseren. Of niet. Eigenaar zijn van het fysieke voorwerp had niet meer de betoverende aantrekkingskracht van vroeger. Vaak zat de echte beloning in het delen van het object met je netwerk en het genieten van het applaus voor je hybridisatietechniek.

Deze virtuele economie van digitale objecten was de culminatie van de neoliberale economische hervormingen van de laat twintigste eeuw. De deregulering en vrijemarktwaan die een hoogtepunt had bereikt in de Great Crash van 2012 was veertig jaar eerder begonnen. In 1971, toen president Nixon besloot de waarde van de dollar los te koppelen van de goudstandaard − wat door sommigen wordt gezien als het einde van het echte kapitalisme − verbrak hij in feite de koppeling tussen de vertegenwoordiger (papiergeld) en het vertegenwoordigde (goud). De open-sourcedesigneconomie heeft grotendeels hetzelfde gedaan. De waarde van een parametrische barokvaas had weinig te maken met de materiele waarde ervan, omdat deze niet bestond op het moment dat deze werd gekocht − deze bestond alleen als de eigenaar had besloten deze uit te printen. De waarde ervan werd gemeten in design.

 

 

 

De rol die designers speelden in deze economie was niet alleen het creëren van de draadmodelsjablonen, maar ook mensen te helpen zich uit te drukken door middel van objecten. De designer werd eigenlijk een soort onderwijzer, die mensen hielp voorwerpen te creëren die hen ‘verpersoonlijkten’. Op een bepaalde manier was deze digitale agora de technische manifestatie van wat Guy Debord het ‘spektakel’ noemde. Toen Debord zei dat “alles wat ooit direct werd beleefd nu representatie is geworden,” voorspelde hij terecht de virtuele designeconomie. Er was echter een groot verschil. Dit was niet langer een merkeneconomie − behalve voor zover mensen merken waren. En dat waren mensen, gezien de manier waarop ze designconsultants inhuurden voor advies over hun image interfaces, hun sociale mediapagina aanpasten aan de speciaal op jou toegespitste gebruikerservaring. Terwijl het eerder voor mensen het meest gebruikelijk was hun individualiteit uit drukken middels hun keuze bij het kopen van merkartikelen en media, konden de creatiefste leden van de maatschappij deze nu actief vormen.

Een aantal hedendaagse commentatoren haastte zich deze creatieve economie te interpreteren als een nieuw utopia. De regels voor ruilhandel waren zeker veranderd. In de twintigste eeuw hadden grote bedrijven design gebruikt om hun macht over de consument in een massamarkt te consolideren. Maar in het tweede decennium van de eenentwintigste eeuw was de wereldmarkt uiteengespat in miljoenen persoonlijke markten. De virtuele beelden die consumenten creëerden zorgden niet langer − zoals eerder producten dat hadden gedaan − voor een directe omzetstijging bij de grote bedrijven. De bedrijven aasden op een diepere code − op de systemen die ervaring en uitwisseling beheerden. Apple en Google kozen ervoor niet de draadmodellen te beheersen maar de ‘cloud’ waarbinnen mensen deze verhandelden, waarbinnen mensen hun perfecte idee van zichzelf adverteerden. Apple en Google − alfa en omega − waren eigenaar van ditzelfde digitale territorium, het netwerk van alle informatie. Gek genoeg leken mensen dit niet erg te vinden. Zoals we weten zou het nog een decennium − en nog een revolutie − duren voordat we echt in de gaten hadden hoe geniepig en pernicieus deze beheersing was geworden.

~Justin McGuirk is designcriticus van de Guardian, en was voorheen werkzaam als redactielid van het internationale architectuur en designmagazine Icon.